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            媒体报道
            公司新闻
            隆力奇
            宝洁也推出了发质测试,推荐定制的洗发用品
              日期:2020-06-22   浏览数:59

            快消品大公司都花費更多精力建立自己的消費者數據庫。聯合利華、瑪氏、寶潔等公司都在做推進,希望減少對於代理商的依賴,更快獲取消費者洞察。

            今年 12 月份,寶潔在北美市場開始瞭一個新的嘗試——推出瞭一個在線發質測試 HairCode,根據消費者的發質、運動習慣、當地氣候、理想目標推薦護發產品。

            你可以點擊 HairCode.com 這個網站進行嘗試,網站暫時隻提供英文版本。

            HairCode 總共詢問 5 大類問題,包括你的個人情況、發質質量、希望解決的發質問題,護發產品材料偏好等。

            寶潔詢問瞭更多更細的問題,包括個人洗發習慣、是否戶外運動、郵編地址,還會詢問你對於護發產品的香味偏好等。這些問題總共可以產生 144 種不同的排列組合、24 種“頭發個性(hair personalities)”。

            同時寶潔還會在每個問題上告知用戶,每個詢問的問題都與最後頭發保養有關。

            測試完成後,用戶可以獲取到自己的“頭發個性”說明。例如寶潔告知我的結果是,我的發質在呈現出濃密效果時有難度,容易吸收、丟失水分,但更容易做發型。

            最終,寶潔還會根據用戶提交的數據、個人偏好推薦旗下大約 120 種護發產品,這包括潘婷、Aussie 等品牌的產品。用戶可以直接跳轉到亞馬遜、塔吉特、沃爾瑪等零售商的網站上購買寶潔的美發護發產品。

            這實際上是品牌一次主動的數據搜集的嘗試,投入的精力、資源都相當少。這次 HairCode 發質測試的背後,是潘婷品牌副經理 Bret Senior、男性美容品牌 Old Spice 消費市場洞察副經理 Aaron Gilani 等 6 人組成的小團隊在推動。 

            Bret Senior 稱,寶潔的高管們決定資助該想法後,這個 6 人小組花費瞭大約 8 個星期的時間開發瞭這個測試,其中也有研發團隊成員參與。

            HairCode 最初是在 11 月月中開始在南美洲的哥倫比亞進行測試,次月在北美市場落地。本月 4 日起,寶潔在 Facebook、Instagram 上推廣 HairCode 發質測試。

            幫助消費者篩選護發產品是 HairCode 最直接的功能。寶潔旗下美容公司(P&G Beauty)、美發及意見領袖營銷部門的公關總監 Kelly Vanasse 稱:“我們在幾年前意識到,在幫助人們在數千種護發和護膚產品中篩選上,我們能夠在這一領域的技術水平上處於領先地位。”

            另一方面,HairCode 獲取到的消費者數據也能幫助寶潔做媒介策劃。

            護發產品媒介品牌經理、上述 6 人小組成員之一的 Susan Cavanaugh 稱:“隨著團隊規模擴大,我們將把它整合進代理商 Carat 在進行的一些基礎業務的媒介策劃中。”

            寶潔選擇護發品牌開始嘗試數據搜集,可能與今年的比稿、護發品牌的媒介預算占比不小有關。

            今年 5 月,電通安吉斯旗下的 Carat 獲得瞭寶潔北美市場護發業務的大部分媒介策劃業務。Carat 搶下瞭原本屬於宏盟集團專組 Hearts & Science 的大部分業務。Carat 負責的業務不包括 Old Spice 護發產品的創意、媒介業務。

            寶潔旗下的護發品牌,包括潘婷、海飛絲、Aussie、Herbal Essences 等品牌的媒介預算為 2.61 億美元,占據寶潔總預算大約 10%。

            寶潔在 HairCode 上的嘗試不算新,這可以說是一次風險較低的測試。創立於 2015 年的美國洗發水品牌 Fun國產老熟婦露臉在線觀 視頻ction of Beauty 也有類似的方式。

            Function of Beauty 提供的是定制洗發水的服務。它根據頭發卷曲程度、長度、幹燥/油膩型,洗護頭發的目的等,為消費者定制洗發水。

            Function of Beauty 的產品好壞評價都有。Vox 一位日本護士做爰視頻名叫 Rebecca Jennings 的記者在嘗試 Func亞洲歐美國產綜合aVtion of Beauty 產品後,認為它能幫助頭發更光滑更平直。但也有人認為它的產品讓頭發變更幹燥瞭。

            定制產品在美妝領域還有歐萊雅在做嘗試。今年 3 月份,歐萊雅集團旗下的科技孵化器帶來瞭三個產品,Custom Dose、定制粉底系統和 3D 染發程序。

            這些新的嘗試都是為瞭幫助品牌更瞭解消費者的需求。差別在於,快消品大公司花費瞭更多的精力、資源開始投資自有消費者數據庫。無論是北美市場,還是中國市場,這種趨勢都在發生。

            這是快消公司減少對於科技公司、代理商的依賴。如今最主要的數據都掌握在科技巨頭的手中,品牌的市場營銷人員隻能獲得二手、甚至可能是第三手的數據。

            在追求廣告轉化效果、銷量數據上,自建數據庫也能確保轉化率更真實。掌控瞭更多消費者數據,品牌也能夠將其與科技公司、代理商的數據做交叉驗證,確保媒介投放預算不會投放在虛假流量上。

            今年 6 月,聯合利華計劃投資一個價值 10 億美元的“一對一消費者關系”,建立自己的消費者數據庫。這包括聯合利華正在建立的 26 個遍佈全球的“用戶數據中心”(People Data Centre)。

            但更快的方式可能還是與科技公司合作。例如瑪氏中國此前也與騰訊、永輝合作開始建立自有數據庫。瑪氏中國數字創新中心負責人杜欣盛稱,預計 1 年後可能會將數據庫應用到營銷中。


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